Um die Auswirkungen von Sexismus in der Werbung auf die Beziehungen zwischen Frauen und Männern einzudämmen, ist es wichtig, das Übel bei der Wurzel zu packen. Es gibt nämlich Möglichkeiten, egalitäre Werbung zu produzieren, in der Frauen und Männer gleichermassen respektiert werden.
Die Kommunikationsfachleute können sich hierfür auf die «Grundsätze Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation» der Schweizerischen Lauterkeitskommission stützen. In diesen Grundsätzen wird ein erster Rahmen abgesteckt, indem definiert wird, was sexuell diskriminierende kommerzielle Kommunikation überhaupt ist. Mit dieser Definition wird eine nicht abschliessende Liste verschiedener Vorgehen gegeben, die zu sexistischer Werbung führen könnten. Doch es ist klar, dass auch eine subjektive Komponente dabei mitspielt, wie Kommunikation aufgefasst wird. So können bestimmte Inhalte einhellig als sexistisch aufgefasst werden, während die Ansichten in anderen Fällen je nach Betrachter oder Betrachterin auseinandergehen.
Die Kommunikationsfachleute können sich auch auf die «Charte pour une communication responsable» der KS/CS Kommunikation Schweiz (Dachverband der kommerziellen Kommunikation der Schweiz) stützen. Diese Charta ist nur auf Französisch verfügbar. KS/CS Kommunikation setzt sich für eine verantwortungsbewusste und faire Kommunikation ein. Die Charta kann Werbefachleuten bei ihrem Schaffungsprozess als Leitfaden dienen.
Décadrée, das Genfer Institut für Forschung und Schulungen zu Gleichstellung in den Medien, bietet Kurse, Empfehlungen sowie eine Betreuung von Personen, die in den Medien und in der Kommunikation tätig sind, an. Unternehmen, die ihre Praxis ändern möchten, können sich an dessen Dienst für Beratung und gendergerechte Sprache wenden.
Einige Kommunikationsunternehmen und -agenturen setzen sich für die Erarbeitung respektvoller und ethischer Inhalte, insbesondere in Bezug auf die Gleichstellung, ein. Firmen, die ihre Produkte vermarkten und sexistische Werbung verhindern wollen, können mit diesen Unternehmen und Agenturen zusammenarbeiten.
Veröffentlicht am 2. Januar 2024